L'hotel Alpina Dolomites sull'Alpe di Siusi, nel cuore delle Dolomiti patrimonio Unesco

Vale 176,6 miliardi di euro all'anno il wellness tourism, o turismo del benessere. Questo è il fatturato globale del settore, secondo uno studio del Centro di ricerca JFC che ne analizza tendenze e indicatori. Un segmento sviluppatosi in maniera esponenziale negli ultimi dieci anni in Italia. Prima di addentrarci nelle cifre, però, definiamo più dettagliatamente i fruitori: “persone che si recano in un luogo per migliorare il proprio stato di salute psico-fisica, ricercando però esperienze uniche ed autentiche, nonché terapie generalmente dolci e non invasive, e che vogliono fare tutto ciò in maniera attiva”.

Ci sono poi – spiega lo studio - due sottocategorie: i “veri” wellness tourist, come possono essere coloro che scelgono un luogo con l’intento primario di svolgere un programma di miglioramento della propria salute, come il cambiamento delle abitudini alimentari, il dimagrimento, la meditazione, i massaggi, etc; e i wellness tourist “parziali”, vale a dire i turisti in vacanza sulla base di altre motivazioni, ma che "si dilettano in trattamenti benessere, come possono essere i turisti balneari che scelgono un albergo con centro benessere per fare una sauna o sottoporsi a un massaggio".

Short break: toccata e fuga, obiettivo rigenerazione

In Italia aumentano gli short break, brevi periodi di fuga e distacco dalla frenesia quotidiana. La ricerca di formule di soggiorno legate al wellness diventa sempre più “un modo per gratificare il proprio io oltre i luoghi del quotidiano, alla ricerca di uno spazio dimensionale che si può vivere, anche per un breve periodo, in simbiosi tra il piacere della mente e quello del corpo; per questo motivo i trattamenti devono essere dolci, morbidi, non invasivi né dolorosi”.  In questo contesto si sviluppano processi e prodotti che riconducono alla natura ed ai rimedi naturali: dall’uva al fieno, dal sale al fango, si tratta di prodotti legati alla terra e a ciò che la natura crea.

Non solo wellness: paesaggio, enogastronomia, livello dei servizi

Il video qui sopra fa capire molto bene (a livello di marketing) cosa sia un'esperienza totalizzante. La scelta della destinazione, infatti, non è legata alla sola struttura ospitale/beauty center, ma all’intero territorio nel quale si trova la struttura stessa. L’elemento che più gli Italiani collegano al concetto di “wellness e benessere” è l’ambiente (36,5% degli intervistati) seguito dall'enogastronomia (27,7%).

Ma cos'è il wellness tourism per gli italiani? Le opzioni sono tre:

1) La formula di “benessere fine a se stesso” (quindi relax puro e semplice, per il corpo e per la mente, come può essere una piscina termale, una sauna, un centro con percorsi di vario genere etc. 72,4% del totale);

2) Il “miglioramento del proprio aspetto”, e quindi trattamenti specifici svolti con massaggi o terapie dolci, valido per il 22,1% degli italiani;

3) La “bellezza da riconquistare”, che si ottiene con trattamenti estetici più invasivi del massaggio, valido per il 5,5% degli Italiani.

Le motivazioni: relax, fuga e coccole

Perché una vacanza wellness? L’elemento principale è la “voglia di concedersi un po’ di relax” (motivazione principale per il 20,6% degli italiani), ma anche il “piacere di trascorrere un periodo facendosi coccolare” (14,2%), “l’esigenza di prendersi cura del proprio corpo” (11,3%) e il “desiderio di fuga dall’attuale realtà” (11,1%). La vacanza wellness segue poi una stagionalità tutta sua: ad eccezione delle festività e dei ponti – che rimangono i periodi di massima concentrazione di consumo di questo tipo di vacanza – la scelta degli italiani si concentra verso le destinazioni montane in inverno e verso le località balneari, lauciali e verdi nei periodi primaverili/estivi. Se si analizzano queste vacanze in base ai mesi, emerge che la maggiore concentrazione si ha in maggio (15%) e in aprile (12,6%). Alta la quota di ospiti a ottobre (11,6%), settembre, marzo (rispettivamente 10,6% e 9,2%) e luglio (8,7%).

Domina l'Alto Adige: un italiano su cinque finisce qui

Il wellness tourism, per gli italiani, si consuma per il 73% dentro i confini nazionali. Sono tre le regioni italiane che si identificano meglio con il concetto di “vacanza del benessere”: Alto Adige, Toscana e Trentino. In provincia di Bolzano, anche le pensioni a due o tre stelle hanno ormai quasi tutte la propria area wellness, specie nell'area dolomitica. Ma è l'hotellerie a quattro e cinque stelle ad attirare i turisti.

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Ciao Italia, me ne vado in Austria...

La restante quota di Italiani che “consuma” vacanze wellness sceglie una destinazione all’estero per il 27% dei casi: qui la scelta si concentra in prevalenza su località vicine (corto e medio raggio), e in particolare verso l’Austria (13,6%), la Svizzera e la Slovenia.

Il profilo dei clienti, dai gaudenti agli armonici

Il profilo dei clienti del wellness tourism è rappresentato da coloro che rispondono a tre principali criteri: primo fra tutti la minor disponibilità al sacrificio fisico, poi un altissimo livello di personalizzazione; infine, la richiesta di un maggior numero di attività leisure. I clienti Italiani che scelgono questa tipologia di turismo vengono differenziati in quattro categorie, in base ai modelli di consumo (e non alla scelta specifica della vacanza) che li contraddistinguono:

1)  Gli armonici: frequentano le destinazioni del benessere perché le considerano ambienti a loro affini e vi si trovano bene

2) I socializzatori: fanno parte di un gruppo o di una tribù che considera il centro benessere un luogo di ritrovo, e lì in effetti socializzano

3) I gaudenti: frequentano le località e le strutture del benessere per provare un proprio ed esclusivo piacere intimo e personale

4) I modaioli: scelgono questo tipo di soggiorno perché rappresenta uno stile di vita, e a loro interessa in prevalenza raccontare l’esperienza.

Le coppie in prevalenza di età compresa tra i 36 e i 50 anni erano nel 2013 il 68,5% contro il 72% nel 2012. Salgono di di poco i gruppi di amici/che (13% contro il 12,3% nel 2012) mentre calano le famiglie, al 7,8% contro il 10,8% del 2012. Il livello di fidelizzazione alla destinazione e alla struttura è del 32,7%. La durata media del soggiorno degli ospiti Italiani è pari a 2,4 notti, il 64,5% della clientela sia composta da donne.

I forzati del wellness? Sono lombardi

I clienti Italiani che acquistano offerte legate al wellness tourism sono in prevalenza residenti in Lombardia (19,2%), a seguire in Lazio (11,1%), Veneto (10,2%), Campania (10,1%) ed Emilia Romagna (8,9%). I lombardi hanno anche il maggiore differenziale in positivo tra quota di residenti sul totale nazionale (16,4%) e quota di clienti del wellness tourism (appunto 19,2%).

Il business in Italia: quasi due miliardi 200 milioni di euro

Nel 2012 la crisi ha colpito solo marginalmente il settore, che ha chiuso l'anno con un -3,8% di fatturato complessivo rispetto all’anno precedente. In sostanza, in Italia il wellness tourism ha fatturato nel 2012 ben 2 miliardi 175 milioni di Euro, così suddiviso:

La crisi colpisce anche qui: per il 2013 previsto un -14%

Nell’anno appena trascorso, la crisi ha colpito duramente anche questo settore: la previsione è di una riduzione del -14% di fatturato, assestandosi a un miliardo 870 milioni di Euro. Le maggiori riduzioni di fatturato saranno segnate dal settore dell’ospitalità (che passerà dal 67,5% del totale al 61%) e dalla vendita dei prodotti, che perderà un punto percentuale. In crescita la quota percentuale (ma non il dato assoluto) dei “servizi benessere” (che passeranno dal 21,8% al 23,5%) e dei “trattamenti estetici” (che passeranno dal 7,8% al 13,6%): unico settore, quest’ultimo, che segnerà nel 2013 un fatturato reale superiore a quello registrato nel 2012.

La spesa media: 145 euro al giorno

Se nel 2012 la spesa giornaliera dei clienti wellness nelle strutture ospitali (per tutto ciò che si consuma all’interno della struttura: ospitalità, trattamenti, benessere, etc.) è stata in media di 145 euro al giorno, nel 2013 gli Italiani che vorranno trascorrere una vacanza benessere dovranno prevedere una spesa di poco superiore all’anno in corso, visto che i prezzi hanno subito in media un aumento del +2,4%.

Ma quali sono gli elementi che condizionano la scelta dell’albergo del benessere per gli Italiani? Gli elementi rilevanti sono: la “possibilità di acquistare un pacchetto wellness”, indicato dal 18,4% degli Italiani, e “l’atmosfera generale della struttura” che, unitamente al “design del centro”, rappresentano gli elementi di scelta per il 21,8% degli intervistati.

Tra i servizi, quelli più richiesti da parte degli Italiani agli alberghi che si propongono con offerte wellness possono essere considerati di tipo “tradizionali” e soprattutto “light”. Inesistente la richiesta di “palestre” e “solarium” (rispettivamente 0,3% e 0,7%), bassissima la quota di interesse per “percorsi vita nella natura” e “personal trainer” (1,1% e 1,3%).